Abstrak
Latar Belakang: Meskipun metode videografi telah sukses, metode ini belum digunakan untuk memperluas konteks di mana kompleksitas institusional menginformasikan teori pemasaran. Dengan menerapkan videografi partisipan pada studi semacam ini, kita dapat lebih memahami bagaimana metode dan peneliti sendiri tertanam dalam kompleksitas institusional yang sedang diteliti. Kami mengeksplorasi ini melalui ide hyphen-spaces di antara peneliti, antara peneliti dan partisipan, serta melibatkan teknologi yang digunakan dalam penelitian. Kami menunjukkan bagaimana video membantu peneliti memahami kompleksitas institusional dalam konteks di mana praktik konsumsi mungkin sulit untuk direfleksikan dan diartikulasikan oleh partisipan. Kami kemudian menjelaskan lebih lanjut bagaimana interpretasi data video membuka hyphen-spaces di mana tim peneliti dapat merefleksikan keterlibatan institusional mereka sendiri dan tujuan politik implisit mereka.
Pendahuluan
Studi tentang kompleksitas institusional telah mendapat perhatian besar di kalangan akademisi, berkembang dari konteks organisasi hingga mencakup penelitian konsumen. Nilainya terletak pada kemampuannya untuk menangkap baik struktur perilaku oleh institusi sosial maupun bagaimana praktik dalam institusi tersebut menantang tatanan institusional. Metode wawancara mendalam dan netnografi baru-baru ini menjadi metode utama untuk penelitian semacam ini, namun memiliki keterbatasan dalam menghasilkan data di luar fokus dominan pada aktor organisasi dan konsumen dewasa di negara maju. Akibatnya, ada risiko bahwa konteks yang tidak sesuai dengan logika yang terkandung dalam metode penelitian itu sendiri menjadi sulit untuk diteliti dan tidak terlihat dalam teori pemasaran.
Keterbatasan metodologis semacam ini dapat diatasi sebagian dengan menggunakan videografi partisipan. Meskipun videografi telah berhasil digunakan di tempat lain, dan difasilitasi oleh akses yang lebih mudah ke teknologi video, metode ini belum digunakan untuk memperluas studi tentang kompleksitas institusional. Dengan menerapkan videografi pada studi semacam ini, kita juga dapat lebih memahami bagaimana metode dan peneliti tertanam dalam kompleksitas institusional yang mereka pelajari, mengungkapkan sifat politik penelitian yang memaksakan prioritas institusional pada apa yang diteliti. Hal ini dapat dilihat sebagai semacam paradoks. Meskipun mungkin diinginkan untuk memperluas konteks institusional yang dipelajari untuk menghasilkan teori, hal ini berisiko menjadi semacam kewirausahaan institusional ketika logika penelitian Barat dibawa ke dalam konteks baru yang sedang dipelajari oleh para peneliti itu sendiri.
Kami melaporkan sebuah studi tentang ketegangan institusional yang menggabungkan videografi dan wawancara fenomenologis dalam konteks di mana: (1) ada budaya (Pakistan) yang tidak terbiasa dan curiga terhadap metode penelitian kualitatif, dan di mana tanggapan tacit, situated, dan embodied terhadap kompleksitas institusional mungkin sulit untuk diartikulasikan; dan (2) partisipan penelitian (anak-anak) juga dikenal sulit untuk diteliti. Kami berargumen bahwa videografi memiliki manfaat khusus ketika mempelajari ketegangan institusional dalam konteks semacam itu, tetapi juga mengundang refleksi tentang sifat institusional dari metode penelitian itu sendiri. Berdasarkan refleksi sebelumnya tentang nilai videografi, kami mempertimbangkan bagaimana prosedur videografis menyoroti baik keterlibatan institusional partisipan maupun peneliti melalui ide hyphen-spaces di antara peneliti, antara peneliti dan partisipan, serta melibatkan teknologi yang digunakan dalam penelitian. Seperti ruang liminal yang diidentifikasi oleh Enosh dan Ben-Ari dalam interaksi wawancara peneliti-partisipan, pengakuan ruang hyphen semacam itu mengundang refleksi, termasuk tentang politik proyek penelitian institusional.
Kami memulai dengan meninjau penelitian berbasis video, diikuti dengan diskusi tentang metode yang umum digunakan untuk mempelajari kompleksitas institusional. Selanjutnya, kami mempresentasikan rincian proyek penelitian kami, dan kemudian mendiskusikan bagaimana hal ini memperluas kemungkinan untuk mengeksplorasi kompleksitas institusional, termasuk melalui refleksi tentang hyphen-spaces.
Metodologi Berbasis Video
Videografi telah digunakan oleh ilmuwan sosial, peneliti organisasi, dan peneliti konsumen selama beberapa waktu. Video digambarkan sebagai ‘ruang aktivitas dinamis yang terlihat dan terdengar’, multimodalitasnya (gambar dan suara) memfasilitasi pemahaman tentang makna dan perasaan melalui sumber materi yang kaya dan sangat berguna dalam mempelajari mikro-perilaku saat terjadi. Video juga memberikan akses ke pengetahuan tacit, situated, dan elusive yang mengarahkan perilaku, yang mungkin sulit diartikulasi bahkan ketika tercermin dalam praktik dan rutinitas.
Hal ini sangat signifikan untuk studi organisasi karena mewakili apa yang diinternalisasi, atau berada di bawah kesadaran, dan sulit diartikulasikan meskipun tercermin dalam praktik dan rutinitas. Meskipun ada perdebatan tentang sejauh mana pengetahuan tacit semacam itu bisa menjadi eksplisit, video dapat menangkap ekspresi wajah, interaksi sosial, konteks dan lokasi, tindakan, ucapan, dan suara yang menghubungkan praktik dengan wacana, semuanya dapat menginformasikan bagaimana praktik dilakukan tanpa penjelasan yang diingat dan diceritakan. Lemke lebih lanjut menegaskan bahwa ketika ditinjau dengan niat berbeda, seseorang dapat melihat lebih banyak daripada yang awalnya dipersepsikan dalam video yang direkam. Dalam nada yang sama, Giorza menyarankan bahwa dengan memajukan, memundurkan, dan menghentikan momen dalam film, peneliti dapat mengenali cerita baru atau berbeda tentang peristiwa yang tertangkap.
Peneliti konsumen juga mempertimbangkan data visual sebagai berguna, terutama saat bekerja dalam konteks penelitian yang menantang. Berlandaskan filosofi antropologi, sosiologi, budaya visual, seni dan estetika, videografi memungkinkan peneliti terlibat dalam praktik konsumen dengan cara yang tidak dilakukan oleh pendekatan kualitatif lainnya. Selain itu, wawancara dan observasi secara eksplisit ‘dikendalikan’ oleh peneliti, menekankan hubungan kekuasaan antara peneliti dan partisipan. Video yang dihasilkan oleh partisipan memungkinkan mereka setidaknya sedikit mengontrol apa yang direkam, memungkinkan penangkapan detail kehidupan sehari-hari melalui representasi langsung pengalaman partisipan.
Meskipun rentang dan ruang lingkup teknik video yang digunakan dalam penelitian telah diperluas untuk mencakup produksi peneliti dan partisipan serta intensi ekspresif dan pemahaman, video juga dapat dikombinasikan dengan teknik wawancara. Misalnya, Toraldo et al. merekomendasikan video sebagai ‘alat mnemonik’ yang membantu partisipan mengingat dan memungkinkan eksplorasi niat, sehingga membantu partisipan dalam memahami pengalaman mereka yang direkam. Namun, mereka juga memperingatkan agar tidak menggunakan video untuk mencari pembenaran atau verifikasi tindakan atau rutinitas, sebaliknya menyarankan peneliti menggunakan video untuk mengeksplorasi praktik dan kemudian mendiskusikan pengalaman.
Seperti yang dicatat oleh Gibson, video tetap merupakan ‘konstruksi yang terletak secara sosial’ yang diproduksi sebagai respons terhadap konteks penelitian tertentu, dan oleh karena itu peneliti tetap menjadi bagian signifikan dari penelitian terlepas dari apakah mereka hadir ketika partisipan merekam sesuatu, dan kemudian merefleksikannya. Video tidak pernah netral. Ini mengundang produksi spektakel, dan kamera itu sendiri memiliki agen dalam menghasilkan dan menginterpretasi data. Implikasinya adalah data video tidak selalu lebih objektif atau otentik dibandingkan metode lainnya dan tidak bisa dianggap begitu saja. Penggunaannya oleh karena itu memerlukan refleksi lebih lanjut tentang hubungan yang dihasilkannya.
Refleksi semacam ini menimbulkan masalah lebih lanjut dalam hubungan peneliti-partisipan dalam metode video. Whiting et al. menyoroti hubungan tiga arah antara partisipan, kamera video, dan peneliti, mencatat bagaimana pembuat video partisipan mengadopsi posisi subjek baru sebagai pengamat orang lain, bukan subjek penelitian yang diamati. Dalam studi mereka, ini menyoroti bagaimana metode tidak dapat dipisahkan dari apa yang dipelajari, dan kemudian bagaimana studi itu di teorikan, konsisten dengan posisi Law bahwa metode merakit realitas yang mereka klaim pelajari. Namun, pada tingkat praktis, Whiting et al. mengakui bahwa penggunaan video dapat mengungkap ketegangan yang mungkin dijelaskan atau diabaikan dalam penjelasan verbal. Lebih lanjut, mereka menyoroti bagaimana data video mengundang pertimbangan tentang keputusan apa yang direkam, bagaimana direkam (misalnya, merekam diri sendiri atau orang lain), dan kemudian bagaimana hasilnya diedit dalam video yang dihasilkan oleh partisipan. Demikian pula, Gregory mencatat bahwa perilaku performatif menunjukkan jarak antara representasi diri dan diri nyata partisipan yang sekali lagi menuntut refleksi bersama dalam interaksi peneliti-partisipan.
Videografi yang Dihasilkan oleh Partisipan
Tahap pertama studi ini mengadopsi metodologi videografi deskriptif. Partisipan memproduksi video yang diarahkan sendiri tentang kehidupan sehari-hari mereka selama sekitar satu minggu, dengan durasi antara 46 hingga 571 menit, dan keseluruhan berjumlah 38 jam. Meskipun bervariasi dalam kualitas, semua video menangkap partisipan dan keluarga, teman, dan pembantu mereka, berbagai praktik konsumsi, dan ruang seperti kamar tidur, ruang TV, ruang makan, dan area luar ruangan.
Partisipan memilih apa yang akan direkam dan mengedit materi yang tidak ingin mereka bagikan. Selain memberikan pandangan dalam tentang kehidupan tweenagers yang berpartisipasi, video juga memberikan bukti visual tentang praktik sehari-hari bagi anggota tim peneliti yang tidak akrab dengan budaya penelitian. Ini termasuk barang-barang konsumen Barat yang dikenal (teknologi, pakaian, atau mainan) dan ruang serta objek konsumsi yang kurang dikenal yang ditempati oleh tween Pakistan seperti pakaian tradisional, atau pengaturan domestik.
Mengakses di Pakistan juga memerlukan sensitivitas budaya, yang mungkin terlewat oleh peneliti yang tidak akrab dengan budaya tersebut bahkan ketika kepekaan terhadap partisipan anak diakui. Peneliti utama mencatat dalam catatannya:
Ketika saya berbagi proses yang melibatkan videografi dan wawancara, banyak yang menunjukkan kekhawatiran tentang privasi mereka dan menolak partisipasi. Menghadapi keunikan konteks penelitian hanya mungkin karena saya adalah orang dalam budaya tersebut – menyadari ketakutan dan keraguan dari keluarga Muslim Pakistan yang khas.
Mempersepsikan ketidaknyamanan dalam berbagi kehidupan sehari-hari, peneliti Pakistan menyarankan agar ibu-ibu meninjau konten video yang dihasilkan oleh anak-anak mereka dan duduk melalui wawancara jika mereka menginginkannya. Selain itu, jaminan anonimitas yang berulang kali diberikan. Pseudonim telah digunakan sepanjang makalah ini. Ibu-ibu sering bergabung dalam diskusi selama wawancara, kadang-kadang memungkinkan artikulasi anak mereka, dan di lain waktu ‘mengoreksi’ tanggapan mereka. Dalam satu kasus, seorang ibu meninggalkan perekamnya sendiri untuk merekam video percakapan wawancara dalam ketidakhadirannya. Peneliti lapangan mengamati ini dan kembali membahas kekhawatiran ibu tersebut. Catatan lapangan selanjutnya kemudian dianggap sebagai bagian dari data. Misalnya, contoh ini mengungkapkan ketegangan antara memungkinkan partisipasi dan kecurigaan terhadap apa yang mungkin diungkapkan oleh proses tersebut. Meskipun ketidakhadiran pengaruh peneliti dianggap menguntungkan dalam videografi partisipan, kami mengakui ini sebagai klaim yang bermasalah. Tween diminta untuk menangkap kehidupan mereka oleh seorang dewasa yang dikenal sedang mempelajari mereka, di bawah pengawasan ibu mereka, dan melalui perangkat (kamera video) yang khas dari budaya Barat. Oleh karena itu, kami perlu mengenali peran aktor yang berbeda yang terlibat dalam metode, dan terutama ketegangan antara menggunakan kamera untuk menangkap ketegangan institusional yang kompleks, dan cara keberadaan kamera itu sendiri menciptakan ketegangan sebagai pembawa logika Barat.
Ketika mempertimbangkan video, kita perlu mengenali tidak hanya bahwa paradoksnya ini adalah keduanya memberdayakan dan mengganggu, tetapi juga bahwa ini adalah fasilitator pengumpulan data dan objek studi. Oleh karena itu, kompleksitas institusional bertindak pada metode itu sendiri, dan terungkap baik dalam apa yang dapat dan tidak dapat difilmkan, dan oleh interaksi partisipan dengan orang tua sebagai ‘penjaga’ konten video dan pembawa yurisdiksi institusional agama atas konsumsi. Misalnya, permainan video dapat difilmkan, tetapi perekaman video tidak memiliki tempat selama doa atau makan, dan oleh karena itu apa yang termasuk dan tidak termasuk, terutama momen transisi, mengungkapkan logika mana yang mendominasi, bagaimana ketegangan dialami dan diselesaikan pada waktu dan tempat tertentu, serta siapa yang membawa logika tersebut.
[1]Husain, S., M. Molesworth, and G. Grigore. “Expanding Knowledge of Institutional Complexity through the Hyphen-Spaces Opened up by Participant Videography.” Journal of Marketing …, 2024. https://doi.org/10.1080/0267257X.2023.2241474.
[1] S. Husain, M. Molesworth, and G. Grigore, “Expanding Knowledge of Institutional Complexity through the Hyphen-Spaces Opened up by Participant Videography,” Journal of Marketing …, 2024, https://doi.org/10.1080/0267257X.2023.2241474.